Facebook Está Implementando Guidelines Mas Estrictos
En vistas de entregar más “fans genuinos”, Facebook
está implementando guidelines más estrictos que prohíben a las marcas otorgar
incentivos a cambio de “Likes”. La política se va a activar en Noviembre y va a
ser un gran cambio con respecto a las posibilidades primarias de generar fans
que daba la plataforma.
Detalles
En breve, las marcas no van a solicitar más a los
usuarios que den “like” a sus páginas para recibir un premio o un acceso a una
aplicación o a un determinado contenido. Sin embargo, las marcas aún están
habilitadas a incentivar a la gente a registrarse en las aplicaciones , a
participar en promociones en la fan page. La idea es que las marcas se aseguren
que están capturando fans reales, personas con mayor probabilidad de
involucrarse con la marca, en vez de forzar la interacción solamente basada en
un incentivo de una única vez.
Este cambio es la respuesta de Facebook al feedback
que han recibido sobre las estrategias de generación de fans y posteriores
followers de calidad. El cambio también otorga mejor experiencia de uso de
Facebook a los consumidores.
Implicancias
Durante el último año ha habido un debate sobre la
calidad de los fans. Mientras que algunos anunciantes aún priorizan la tenencia
de fans, otros han adherido al concepto de mejorar sus contenidos para ganar
fans. Esto responde a una naturaleza más
demandante de los usuarios que no están dispuestos a otorgar su tiempo a quien
no les ofrezca algo de su interés.
Este punto de vista parece ser positivo tanto desde
el consumidor como del anunciante. Desde el consumidor, puede decidir un “like”
a una marca porque le interesa comunicarse con ella y mantenerse informado.
Esto va a requerir anunciantes más preocupados por crear y distribuir
efectivamente contenidos que promuevan el involucramiento de la audiencia.
Además, este cambio también va a motivar a los anunciantes a buscar soluciones
de comunicación para obtener audiencias relevantes y verdaderos fans. Por ejemplo, si estamos planeando una
encuesta social para generar fans, deberemos repensar el enfoque. En vez de postear
sobre la encuesta en la fan page y amplificarlo con un page post, se deberá
proponerle algo atractivo, relevante y excitante para que los consumidores
elijan seguirnos. Las plataformas de comunicación “on going” deberán trabajar
para mantener esos consumidores involucrados.
Una gran pregunta es como esto va a impactar la
habilidad de una marca para alcanzar reach orgánico a partir de su base de
fans. Por el momento el algoritmo de Facebook decide cual es el contenido más
relevante para presentar en el news feed de cada uno. A mayor cantidad de
usuarios de Facebook y mayor cantidad de contenidos posteados, es cada vez más
difícil para las marcas alcanzar a su target a través de contenido orgánico:
los números pasaron de un 16% a cifras de un dígito en pocos años.
Sumario
Este
cambio se va a traducir en relaciones más sólidas entre fans y marcas, lo que
puede , teóricamente derivar en un crecimiento del reach orgánico porque estos
fans más leales están más interesados en el contenido de la marca y habrá que disponer de plataformas
promocionales para aquellos fans no tan “fieles”. Finalmente el efecto neto
será un mayor reach orgánico para menos, pero más interesantes fans. Sin
embargo, cuan significativa es la mejora en reach incremental aun es una incógnita
visto y considerando el interés de Facebook en desarrollar las plataformas
pagas.
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