TENDENCIAS DIGITALES PUBLICITARIA

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Background

La industria de USA ha empezado a permitir a las agencias y clientes que comiencen a comprar impresiones on line basado en el numero de impresiones visibles servidas.  La Visibilidad se ha convertido en un tópico clave en el display digital ya que la industria necesita saber a quien están siendo servidos los avisos (in audience) y si las audiencias pueden verlos (in view) . A medida que aumentan los presupuestos digitales también crecen los controles de los mismos. En respuesta a esto varias empresas de tecnología han lanzado productos para determinar los ratios de in view  e in audience y varias de ellas han sido auditadas y aprobadas por el MRC..

Detalles/ Implicancias

Actualmente el usuario puede tener tecnología a su disposición para corroborar si un aviso está siendo visto o no por un usuario.  Productos como OC & VCE permiten saber de que grupo demográfico son aquellos usuarios que están viendo los avisos. Información de Comscore ha sugerido que los avisos que se compran a través de Exchange tienen un promedio de índice de in view 30%  mayor y aquellos que se compran a través de los publishers 50/60%.

El MRC ha homologado una definición de lo que cuenta como in view. 50% de los pixeles vistos en 1 segundo o más (2 segundos para video) . Hay muchas razones por las cuales un aviso puede no llegar a ser visto por el target a pesar de haber estado en el sitio. Hay un monto creciente de sitios fraudulentos que adulteran la información de in views. Si bien no hay soluciones mágicas para esto, la industria esta tomando el tema con seriedad para mitigar las irregularidades.

Hay un deseo de que la data de in view e in audience sea servida en tiempo real. Para ellos, los principales servers (Sizmek y DoubleClick) incluyen productos de visibilidad para la data in view y los productos de in audience de Comscore y Nielsen están construidos sobre las plataformas de DoubleClick y Sizmek respectivamente.  Analizar la visibilidad en tiempo real permitirá a las agencias y clientes , optimizar las campañas, en vivo, mejorando eficacia y eficiencia de las mismas.

A pesar de que USA está a la cabeza en la implementación de estas prácticas, otros mercados están rápidamente poniéndose en la misma sintonía. Las tecnologías están disponibles y a precios accesibles lo que supone que pronto el deseo de verlas implementadas de modo global será una realidad. Si bien los productos de Nielsen o Comscore, Sizmek o Double Click están desarrollándose , en Mindshare somos firmes defensores de la transparencia, la eficiencia y la seguridad de las marcas. Mientras que algunos publishers están nerviosos por un posible movimiento hacia un formato de pago por in audience  o in view, es el interés de los clientes y agencias de trabajar colaborativamente . Hay una gran oportunidad para los publishers de usar índices de visibilidad para diferencia sus ofertas.

Sumario

En USA, donde el concepto de visibilidad está más desarrollado, las campañas de marca hoy representan un 36% de la inversión. Este número va a seguir creciendo a  medida que la pauta de TV derive en video on line, tal como los nuevos avisos de videos de Facebook que tiene la visibilidad incorporada. Estos desarrollos deben verse como oportunidades para todas las partes de la industria  y no como una forma solapada de lograr descuentos en los publishers. El texto completo podrá ser encontrado aquí. http://www.iab.net/3msfaq.