Facebook Lanzará Su Nuevo Formato De Publicidad
Antecedentes
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Después de casi un año de haberlo anticipado, Facebook finalmente lanzará
su tan esperado nuevo formato de publicidad de vídeo luego de la prueba beta en
el Q4 de 2013. Los anuncios de vídeo comenzarán a aparecer en el suministro de
noticias de Facebook a partir de abril, cerrando un muy largo y complicado proceso
de lanzamiento del producto. La fecha de lanzamiento inicial se ha retrasado
varias veces debido a la evidente superioridad del bloque de anuncios a la
experiencia del contenido nativo. La alta dirección de Facebook, entre ellos el
propio Zuckerberg, fue aparentemente reacio a decepcionar a los usuarios y
mostrar un sesgo a la comunidad de la publicidad.
Detalles
La nueva unidad de la publicidad de vídeo se reproducirá automáticamente
sin sonido. La auto-reproducción comienza cuando el usuario se desplaza a
través del suministro de noticias y el vídeo está a la vista. La longitud del
anuncio está limitada a 15 segundos. Una vez que el usuario hace clic para reproducir,
se inicia el sonido. Dos carruseles posteriores también están disponibles, que
pueden albergar vídeo adicional de hasta 15 minutos de duración. Cada marca tendrá
derecho a un máximo de 15 segundos en tres ejecuciones creativas por compra. Por
ahora no se pueden repartir dichas ejecuciones entre un portfolio , sino que se
limitan a una sola marca por compra.
Facebook está muy involucrado en el proceso creativo en un intento de
hacer que los anuncios sean lo menos invasivos posible. Se hace hincapié en la
mejora de la experiencia del usuario en lugar de interrumpirlo - un acto de
equilibrio difícil de lograr, especialmente teniendo en cuenta la enorme
cantidad de usuarios móviles. Para las campañas beta iniciales, los anuncios de
vídeo tenían que ser aprobados por los más altos niveles de dirección de
Facebook. En un futuro, los Consultores Creativos de Facebook proporcionarán directrices creativas y serán
parte del proceso de desarrollo de activos. Un video no se podrá pautar por
Facebook en los primeros tiempos, sin la aprobación de la creatividad por parte
de Facebook.
La segmentación demográfica se limita a grandes
clasificaciones de Nielsen OCR. Los anuncios de vídeo no pueden ser segmentados
por otros factores de audiencia, por ejemplo, el lenguaje, los intereses, el
comportamiento, etc a diferencia de otras unidades de Facebook. No se podrá
acceder al video a través de FBX (Facebook Exchange). A medida que la
plataforma evolucione también esperamos ser capaces de comprar segmentando por intereses,
haciendo el espacio del video más robusto, así como su posible inclusión en FBX
Implicaciones
Un nivel de la escala se ofrece en un área donde el inventario de vídeo
de calidad ha sido tradicionalmente escasa, aunque en un contexto social frente
al contenido premium. El vídeo no se reproduce hasta que suponga un apoyo a los
anunciantes con objetivos de aumentar el porcentaje de experiencias de video de
sus audiencias. La experiencia creativa puede ser profunda y también actúa como
un foro para más tiempo de contenido; Un
formato remunerado para colocar eficazmente interacción potencial es aún desconocido
. La audiencia que está garantizado por OCR también da a Facebook una ventaja
competitiva frente a Google, YouTube todavía no ha adquirido completamente a OCR.
La fijación de precios pueden ser prohibitivos para muchos anunciantes,
este nuevo espacio publicitario no es barato. Facebook argumentará y tratará de
demostrar que cuando se contrasta con un ambiente desordenado en TV, una
exclusiva implementación de video en Facebook newsfeed puede demostrar ser una
inversión más impactante y eficaz. Aparte del costo de los medios, la siguiente
barrera (más grande tal vez) es lograr
tener a las agencias creativas y
clientes organizados con suficiente antelación para sobrellevar el proceso de
aprobación de la creatividad. La mayoría de las agencias creativas no empiezan
a idear pensando en el posible consentimiento de Facebook .
Resumen
Facebook camina por una línea muy
fina con el lanzamiento de este nuevo bloque de anuncios. Por un lado, la nueva
unidad de vídeo le ayudará a capitalizar la creciente migración del gasto de
publicidad de TV a Internet. Los últimos resultados trimestrales de Facebook
han complacido a Wall Street; continuar este crecimiento estelar requerirá
nuevas fuentes de negocios y el video on
line es sin duda una de esas fuentes. Sin embargo, Facebook también tendrá que
vigilar cuidadosamente la reacción de sus usuarios. Cualquier contragolpe
impulsará aún más la desenfrenada, pero en gran parte no probada especulación
de la industria y la discusión en torno a un éxodo de usuarios, sobre todo
entre los adolescentes volubles. En respuesta, Facebook probablemente limitará
el número de campañas y la marca a los EE.UU. durante 2014, mientras las
pruebas continúan. La frecuencia del anuncio también tiene un tope de un anuncio por
usuario y por día, un usuario no debe ver más de un anuncio de vídeo en su
suministro de noticias en un día determinado.
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