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Facebook compró el servicio
de mensajería móvil WhatsApp en 19 billones de dólares , unos días después que
la aplicación competidora Viber fuera comprada en 900 millones de dólares por
la compañía japonesa de tecnología Rakuten. Si bien se trata de una aplicación
no tan ampliamente conocida en Estados Unidos,
WhatsApp tiene en el mundo más de 450 millones de usuarios activos,
logrados en un tiempo record. La aplicación permite el envío ilimitado de
mensajes a otros usuarios : es gratuita el primer año y luego tiene un costo
anual de 1 dólar. Ambas adquisiciones denotan el creciente tiempo dedicado por
los usuarios en las aplicaciones de mensajería
Antecedentes
WhatsApp fue
fundada por 2 ex ingenieros de Yahoo y fue creciendo en base al “boca a boca” y
con 3 principios : “No Publicidad, No Juegos, No Trucos”, diferenciándose de
sus competidores Line Y Wechat que basaban sus ingresos en publicidad, juegos o
compra de aplicaciones. Por el contrario, WhatsApp sólo cobra al usuario U$S 1
después del primer año (monto que seguramente pagan con creces por sms). Su
éxito no parece muy difícil de explicar.
Es aparentemente
una empresa rentable ya que tiene muy pocos empleados y ahorra costos de server
borrando mensajes una vez que fueron enviados. Como otras aplicaciones de
mensajería, hace una simple interface con los contactos del teléfono para que
los usuarios puedan rápidamente conectarse con sus amigos sin tener
dificultades para construir se red social.
Es una estrategia
muy diferente a la de Facebook que monetiza la data de sus usuarios a través de
publicidad. Facebook ha dicho que no planea cambiar el modelo de WhatsApp y que
la compañía va a mantener su independencia. Uno de los fundadores de WhatsApp
va a integrar el Comité Ejecutivo de Facebook. Gran parte del seguimiento de la
adquisición se centrará en ver si Facebook se apegará a su promesa: Instagram
estaba libre de publicidad cuando fue adquirido, pero sus fundadores no habían
sido tan elocuentes acerca de no incluir publicidad.
No parecen haber
otros caminos sobre los cuales Facebook pueda construir éxito sobre la
adquisición aparte de la publicidad. La penetración de WhatsApp es enorme en
muchos mercados pero Facebook aún debe hacerla crecer en lugares como Estados
Unidos, Inglaterra y Australia: el hecho que permita a las personas comunicarse
via WiFi explica que sea muy atractivo en mercados en desarrollo donde los
costos de conexión a datos son caros aún. Facebook puede usar esa popularidad
global para seguir haciendo crecer sus servicios estrella.
Facebook tiene
mucho mayor capacidad de servers de lo que ha tenido WhatsApp por lo que será
interesante ver si van a seguir con la política de borrar los mensajes una vez
enviados o si Facebook usará esa nueva data para desarrollar campañas de
retargetting. Aquí aparecerá la controversia sobre la privacidad y las
políticas de uso de datos con las que ya tuvo que lidiar Google en su momento.
Mas Información
Como Facebook
decidirá monetizar el modelo de WhatsApp genera una interesante especulación
pero no es el punto clave aquí. En los dispositivos móviles, la atención del
consumidor está cada vez más fragmentada. Como dijo el analista Ben Thompson: “
La atención es un juego de suma cero: cada minuto que pasamos en Snapchat o
Line o WhatsApp es un minuto que no pasamos en Twitter, Facebook o Instagram”.
Como parte de su
estrategia multiplataforma (incluyendo a Instagram y Paper) Facebook obviamente
decidió que necesitaba acceder a más de esos minutos. Las marcas deben
enfocarse mientras tanto en como crear verdaderas experiencias de valor para
ganar la atención y recuperar algunos de esos minutos.
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